Последнее обновление: 13 сентября 2026 г., Цезарь Фиксон
Быстрый ответ
Анализ оттока клиентов заключается в определении того, кто уходит, когда и почему — именно в таком порядке. Большинство компаний останавливаются на ежемесячном проценте оттока, который является наименее полезным показателем во всем этом процессе, поскольку он не дает никакой информации для принятия мер. Анализ, который действительно что-то меняет, основан на когортном анализе: группируйте клиентов по времени их присоединения, отслеживайте каждую группу отдельно и находите точку в жизненном цикле, когда люди уходят. Эта точка почти всегда наступает раньше, чем кто-либо ожидает, и именно здесь следует внести изменения.
Руководства по оттоку клиентов обычно представляют собой формулу, список причин ухода клиентов и несколько советов по улучшению процесса адаптации. Все это правда, но ничто из этого не связано с вашими реальными данными.
Проблема в том, что единый показатель оттока скрывает все самое интересное. Он усредняет данные о клиенте, ушедшем на второй неделе, с данными о клиенте, ушедшем на третий год, а это совершенно разные проблемы с совершенно разными решениями.
Сначала сделайте необходимые замеры.
Это две цифры, и компании обычно называют одну, имея в виду другую.
Customer churn rate
customers lost in period ÷ customers at start of period
Revenue churn rate
revenue lost in period ÷ revenue at start of period
These diverge, and the gap is informative:
Customer churn HIGH, revenue churn LOW
→ you are losing small accounts. Often fine
Customer churn LOW, revenue churn HIGH
→ you are losing big accounts. Urgent
Net revenue retention above 100%
→ expansion from existing customers exceeds
what you lose. The strongest signal there isЕсли вы отслеживаете один показатель, то отслеживайте показатель удержания клиентов (Net Reduction Rilvion). Он отражает отток клиентов, снижение лояльности и рост, и именно этот показатель говорит о том, растет ли бизнес в геометрической прогрессии или теряет позиции.
Когортный анализ, который является собственно методикой.
Сгруппируйте клиентов по месяцу их регистрации. Отслеживайте удержание каждой группы отдельно с течением времени. Вся полезная информация будет получена из этого анализа, и все это можно сделать в электронной таблице.
| Регистрация | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 | Месяц 6 | Месяц 12 |
|---|---|---|---|---|---|
| январь | 100% | 72% | 64% | 58% | 54% |
| февраль | 100% | 70% | 63% | 57% | - |
| март | 100% | 81% | 76% | 71% | - |
| апрель | 100% | 83% | 78% | - | - |
Во-первых: самый большой спад наблюдается между первым и вторым месяцем в каждой группе пользователей. Это проблема адаптации и активации, а не проблема самого продукта — люди ушли, прежде чем успели составить представление о продукте.
Во-вторых: в марте и апреле показатели удержания клиентов заметно улучшились. Что-то изменилось. Выясните, что именно — изменение ценообразования, другой канал привлечения клиентов, корректировка процесса адаптации — потому что что бы это ни было, это сработало, а это ценнее любого опроса об оттоке клиентов.
Мой прием
Прежде чем что-либо делать, создайте когортную таблицу, и сделайте это в электронной таблице, а не покупайте аналитический инструмент. Это займет всего один день, и вы переосмыслите проблему для большинства компаний, с которыми я сталкивался: люди приходят, ожидая проблем с удержанием клиентов, а обнаруживают проблемы с активацией, или ожидают проблем с продуктом, а обнаруживают проблемы с каналами продаж. Покупка программного обеспечения для ответа на вопрос, который вы еще не сформулировали, лишь создаст более красивую версию той же самой путаницы.
Перед заключением сделайте вывод.
Общий показатель оттока — это среднее значение для групп населения, которые ведут себя совершенно по-разному. Уменьшите его на:
- Канал привлечения клиентов. Наиболее показательный пример. Клиенты, привлеченные через скидочную кампанию, уходят совсем иначе, чем клиенты, пришедшие по реферальной ссылке, и если ваш платный канал привлекает клиентов, которые уходят на второй месяц, то стоимость привлечения клиента оказывается выше, чем вы думаете.
- План или ценовой диапазон. Самые дешевые тарифы обычно вызывают наибольший отток клиентов. Насколько это важно, зависит от того, были ли они когда-либо прибыльными.
- Достигли ли они момента активации. Приведено ниже определение, и это самый надежный из всех доступных вам факторов прогнозирования.
- Размер компании или тип клиента, если вы подаете более одного блюда.
- Обращались ли они когда-нибудь в службу поддержки. Как ни парадоксально, клиенты, которые обращаются в службу поддержки и получают вразумительный ответ, чаще остаются с нами, чем те, кто молчит.
Найти свой момент активации
Действие, которое отличает постоянных клиентов от тех, кто уходит. Это не показатель тщеславия, а конкретное поведение, обычно на начальном этапе, которое тесно коррелирует с удержанием клиентов.
- Перечислите предварительные действия кандидатов. Настройка завершена, приглашен коллега, импортированы данные, основная функция использована три раза, подключена интеграция.
- Для каждого из них сравните показатели удержания. между клиентами, которые сделали это в течение первых двух недель, и теми, кто этого не сделал.
- Найдите самый большой разрыв. Если 80% сотрудников, пригласивших коллегу, сохраняют свои отношения с ним, а 35% — нет, значит, вы нашли перспективное направление для действий.
- Реструктурировать процесс адаптации, сосредоточив внимание на том, чтобы помочь сотрудникам достичь этой цели. и измерить долю новых клиентов, которые до него добираются.
Осторожно
Корреляция не означает причинно-следственную связь, и именно здесь анализ оттока клиентов чаще всего приводит к дорогостоящим ошибкам. Клиенты, которые приглашают коллегу, могут лучше удерживаться, потому что они изначально были бы более преданными, а не потому, что приглашение стало причиной этого. Принуждение всех к приглашению может ничего не дать. Единственный способ это узнать — изменить процесс адаптации для случайной половины новых клиентов и сравнить результаты — иначе вы оптимизируете симптом.
Почему причины, указанные клиентами, ненадежны
Выход опросы Стоит ли убегать от них, а стоит ли им не доверять? Люди рационализируют, избегают неловких ситуаций и выбирают тот вариант, который проще.
- «Слишком дорого» обычно означает, что это недостаточно ценно. Жалобы на цену обратно пропорциональны воспринимаемой ценности. Никто не отменяет то, без чего не может работать, только потому, что это немного стоит.
- «Отсутствующая функция X» иногда понимается буквально, а часто является косвенным обозначением. за то, что так и не удалось заставить продукт работать.
- «Больше не нужны» — это честный ответ. и тот, с которым вы ничего не сможете поделать.
- Молчание — самый распространенный ответ. А молчаливые сторонники составляют большинство. Что бы ни показывали ваши результаты опроса, они представляют собой самоизбранное меньшинство.
Данные о поведении важнее заявленных причин. То, что человек делал в последние тридцать дней, говорит о нем больше, чем то, что он ввел в выпадающее меню при выходе.
Непроизвольная текучка кадров, которая является бесплатными деньгами.
Значительная часть отмен подписок в любом бизнесе, основанном на подписке, происходит не по собственному желанию. Это могут быть просроченные карты, недостаток средств на счете и неудачные попытки продления — клиенты, которые хотели остаться, но были удалены из-за сбоя платежа.
- Измерьте это отдельно. Если вы не разделяете добровольный и вынужденный отток клиентов, то часть вашего показателя оттока связана с проблемами выставления счетов, которые рассматриваются как проблемы с продуктом.
- Включите функцию "умных повторных попыток" в вашей платежной системе. Повторная попытка списания средств после неудачной операции по более удобному расписанию позволяет вернуть значительную часть средств без каких-либо усилий.
- Отправьте электронное письмо до истечения срока действия карты. не после того, как это потерпит неудачу.
- Воспользуйтесь услугами обновления данных карточного счета. там, где ваш процессор их предоставляет.
Это наиболее эффективный метод снижения оттока клиентов, но при этом наименее обсуждаемый, поскольку он носит скорее реальную, чем стратегическую характер.
Работа, занявшая полдня, приводит к ответам.
- Экспорт данных о клиентах с указанием даты регистрации, даты отмены, тарифного плана, канала продаж и дохода.
- Создайте таблицу удержания когорты. За прошедшие месяцы с момента регистрации количество регистраций снизилось.
- Найдите место, где происходит самый большой перепад высот. В этом и заключается ваша проблема, и её позиция указывает на то, какой команде она принадлежит.
- Разделите принудительный и добровольный отток кадров. Немедленно исправьте проблему с выставлением счетов; для этого не требуется никакой стратегии.
- Сегментация по каналам привлечения клиентов и проверить, не переманивает ли какой-либо канал клиентов, которые уходят.
- Надлежащим образом проверьте одну из гипотез активации. с контрольной группой.
Мой вердикт
Анализ оттока клиентов неэффективен, когда он выдает числовое значение вместо решения. Ежемесячный процент на панели мониторинга вызывает у людей беспокойство и ничего не говорит о том, что нужно изменить.
Когорты показывают, когда люди уходят, а это, в свою очередь, указывает на то, в каком подразделении компании возникла проблема. Сегментация показывает, кто именно . Разделение случаев недобровольного оттока показывает, какая часть оттока не связана с оттоком как таковым. В совокупности эти данные занимают всего один день в электронной таблице и стоят больше, чем любая информационная панель.
И сначала попробуйте повторить платежи. Это несложно, не требует совещания по стратегии и является самым близким к бесплатному доходу вариантом во всей этой затее.
Чтобы обеспечить возможность проведения этого анализа, храните данные о клиентах в одном месте, см. Примеры программного обеспечения CRM и универсальное маркетинговое программное обеспечение.
Часто задаваемые вопросы
Что такое анализ оттока клиентов?
Выяснение того, кто уходит, на каком этапе жизненного цикла и по каким причинам. Большинство компаний ограничиваются ежемесячным процентом оттока, который является наименее информативным показателем, поскольку он усредняет данные о клиентах, ушедших на второй неделе, с данными о клиентах, ушедших на третий год. Полезный анализ основан на когортном методе, группируя клиентов по дате их присоединения.
Как рассчитать коэффициент оттока клиентов?
Отток клиентов — это количество клиентов, потерянных за определенный период, деленное на количество клиентов в начале этого периода. Отток выручки — это потерянная выручка, деленная на выручку в начале периода. Отслеживайте оба показателя, поскольку разница между ними показывает, теряете ли вы небольшие или крупные клиентские счета — совершенно разные проблемы, требующие разных решений.
Что такое анализ удержания когорты?
Группировка клиентов по месяцу их регистрации и отслеживание удержания каждой группы отдельно в последующие месяцы. Это позволяет выявить две вещи, которые скрывает единый показатель оттока: момент в жизненном цикле, когда люди действительно уходят, и то, удерживают ли новые группы клиентов клиентов лучше или хуже, чем старые, что показывает, сработали ли внесенные изменения.
Что такое момент активации и как его найти?
Конкретное действие на раннем этапе, которое отличает постоянных клиентов от тех, кто уходит. Перечислите потенциальные действия на ранних этапах, такие как завершение настройки, приглашение коллеги или импорт данных, а затем сравните уровень удержания клиентов, которые выполнили каждое из этих действий в течение первых двух недель, с теми, кто этого не сделал. Самый большой разрыв — это ваш потенциальный клиент.
Почему следует быть осторожным с показателями активации?
Потому что корреляция не означает причинно-следственную связь. Клиенты, которые приглашают коллегу, могут лучше удерживаться, потому что они всегда были более преданы, а не потому, что приглашение способствовало удержанию. В таком случае, принуждение всех приглашать может ничего не дать. Проверьте это, изменив процесс адаптации для случайной половины новых клиентов и сравнив результаты, вместо того чтобы оптимизировать симптом.
Стоит ли проводить опросы среди выпускников?
Стоит провести опрос, но не стоит ему доверять. Слишком высокая цена обычно означает недостаточную ценность, поскольку никто не отменяет продукт, без которого не может работать, из-за небольшой суммы. Отсутствие функции X часто является косвенным признаком того, что продукт так и не заработал. Большинство увольняющихся клиентов ничего не говорят, поэтому любой опрос отражает мнение самоотбирающегося меньшинства.
Что такое непроизвольная текучесть кадров?
Отмена подписки, которая не была результатом осознанного решения — истекший срок действия карты, недостаток средств, неудачное продление. Клиенты, которые хотели остаться, но были удалены из-за сбоя платежа. Если вы не измеряете это отдельно, часть вашего показателя оттока клиентов связана с проблемой выставления счетов, которую решают как проблему продукта, что приводит к пустой трате усилий на обе проблемы.
Как быстрее всего снизить отток клиентов?
В первую очередь устраните проблему непроизвольного оттока клиентов. Включите функцию интеллектуальных повторных попыток оплаты в вашем платежном процессоре, отправляйте электронные письма клиентам до истечения срока действия их карты, а не после сбоя, и используйте сервисы обновления данных карточных счетов, где это возможно. Это не требует никакой стратегии, позволяет вернуть реальную часть потерянной выручки и является наиболее близким к бесплатным деньгам способом борьбы с оттоком клиентов.
