Быстрый ответ
Программное обеспечение CRM для казино — это не CRM для продаж с функциями азартных игр. Это платформа для работы с данными игроков, которая собирает информацию об игровом процессе за раунд, прогнозирует дальнейшие действия каждого игрока и соответствующим образом запускает бонусы, сообщения и вмешательства. Ключевым фактором при выборе является то, является ли инструмент отправителем кампаний, хранящим данные об игроках, или механизмом прогнозирования, который действует на основе этих данных. Оба варианта продаются как CRM для казино и решают разные задачи по совершенно разным ценам.
Разглашение
Компания NowG продает CRM-программное обеспечение для игроков операторам казино. Мы являемся прямым конкурентом нескольких инструментов, упомянутых на этой странице, поэтому это не независимый обзор, и вы не должны воспринимать его как таковой. Вместо этого мы постарались четко изложить критерии оценки, честно обозначить категории и ясно указать, в чем мы сильны и в чем заключаются наши слабые стороны. Проверяйте обоснование, а не доверяйте источнику, и задавайте нам те же вопросы, что и всем остальным.
Поиск программного обеспечения CRM для казино дает очень скудные результаты. Несколько страниц от поставщиков объемом в шестьсот слов, пара общих списков CRM, в которых азартные игры упоминаются лишь один раз, и очень мало информации, объясняющей, что именно включает в себя эта категория.
Отчасти это происходит потому, что этот термин слишком многословен. Он используется для обозначения трех действительно разных продуктов: платформы автоматизации маркетинга с игровыми коннекторами, специализированного пакета инструментов для взаимодействия с игроками и платформы прогнозирования данных об игроках. Операторы выбирают из всех трех вариантов, сравнивают их по спискам функций и в итоге покупают инструмент для проведения кампаний, когда им нужна была модель, или модель, когда достаточно было бы инструмента для проведения кампаний.
Почему CRM-система для продаж здесь не подходит
Традиционная CRM-система построена вокруг записи, над которой работает человек: контакт, сделка, этап воронки продаж, задача последующего взаимодействия. Единицей ценности в ней являются отношения, которыми управляет человек.
В CRM-системах для казино практически ничего подобного нет. Никто не звонит игроку, который крутил барабаны в 11 вечера. Работа выполняется автоматизацией, реагирующей на поведение, а это поведение достигает таких объемов, для которых не рассчитана ни одна CRM-система для продаж. Игрок со средней активностью генерирует тысячи событий в месяц. Десять тысяч игроков генерируют десятки миллионов. Это проблема инженерии данных, замаскированная под маркетинговый инструмент, поэтому универсальные CRM-системы терпят неудачу в этой отрасли, независимо от количества предоставляемых коннекторов.
| CRM Продажи | CRM для казино/игроков | |
|---|---|---|
| Основная запись | Контакт и сделка | Игрок и его трансляция событий |
| Объем событий на запись | Десятки в год | Тысячи в месяц |
| Кто действует | Продавец, работающий в очереди. | Автоматизация, плюс VIP-менеджер для нескольких процентов самых богатых. |
| Ключевой показатель | Стоимость сделки, коэффициент закрытия | Прогнозируемая пожизненная ценность клиента, вероятность оттока, эффективность начисления бонусов. |
| Регулирующая нагрузка | Защита данных | Защита данных, а также ответственная игра, ограничения на маркетинг и ведение журналов аудита. |
Три продукта, продаваемые как CRM-системы для казино.
- Автоматизация маркетинга с использованием игровых коннекторов. Универсальная платформа, иногда отлично справляющаяся с обменом сообщениями, с использованием данных из мира онлайн-игр. Сильная сторона — электронная почта, SMS и push-уведомления. Слабая сторона — логика, специфичная для азартных игр: платформа изначально не понимает бонусы, требования по отыгрышу или принципы ответственной игры.
- Комплексы инструментов для взаимодействия с игроками. Разработан специально для iGaming. Сегментация, интеграция бонусной системы, геймификация, миссии, турниры и управление кампаниями, а также понимание специфики отрасли. Именно это большинство операторов подразумевают под CRM для казино.
- Платформы для прогнозирования данных об игроках. Слой, моделирующий поведение: вероятность оттока, прогнозируемая ценность, чувствительность к бонусам, индикаторы вреда. Выходные данные подпитывают слой вовлеченности, а не заменяют его. NowG находится именно здесь, что является нашим предубеждением, и именно поэтому мы считаем этот слой важным.
Несколько поставщиков охватывают два из этих сегментов. В ходе демонстрации важно не то, какие функции существуют, а то, на каком уровне продукт базируется, поскольку именно туда были направлены инженерные усилия.
Инструменты, которые используют операторы, фактически составляют короткий список кандидатов.
Названия даны скорее по ориентации, чем по рейтингу. Мы конкурируем с несколькими из них и намеренно не оцениваем их, потому что оценка конкурентов со стороны поставщика для вас ничего не значит.
- Оптимум — Компания с многолетним опытом работы в сфере CRM для игровой индустрии, обладающая сильными позициями в области моделирования поведения клиентов и организации масштабных кампаний. Часто является лидером в крупных компаниях.
- Fast Track — CRM-система в режиме реального времени, разработанная специально для iGaming, высоко ценится за скорость срабатывания и за инструменты для оптимизации рабочих процессов с VIP-клиентами.
- Смартико — CRM-система, сочетающая геймификацию, миссии и механизмы лояльности в одном продукте. Популярна там, где стратегия основана на вовлечении пользователей.
- Солитика — Объединение и запуск данных в режиме реального времени, ориентированные на реагирование на события по мере их возникновения.
- Экстримпуш — Многоканальное взаимодействие с использованием эффективных сообщений и налаженных механизмов push-уведомлений, примененное в игровой индустрии.
- Упростить — Организация коммуникаций и проведение кампаний с участием значительной базы операторов в странах Северной Европы.
- Интерактивный — Стоит упомянуть, потому что это не программное обеспечение. Это человеческая активизация, звонок игрокам, которые перестали играть. Иногда это честный ответ, когда ваша проблема заключается в бездействии, а не в инструментах.
- Платформа, интегрированная в CRM-систему — Большинство платформ white label и готовых решений включают её в себя. Обычно её достаточно для запланированных кампаний, но возможности прогнозирования ограничены. Подробнее см. в Поставщики решений под собственной торговой маркой для казинов том числе, разрешает ли ваш договор вообще подключение внешнего устройства.
Осторожно
Прежде чем что-либо оценивать, внимательно изучите условия вашего соглашения с платформой. Некоторые соглашения о «белой этикетке» ограничивают интеграцию сторонних маркетинговых и аналитических инструментов или экспорт данных о ценах таким образом, что это становится нецелесообразным. Это превращает техническое решение в договорное, и нет смысла тратить шесть недель на выбор инструмента, к которому вам не разрешено подключаться.
Критерии оценки, имеющие значение
Списки функций в этой категории практически идентичны, поскольку все разработчики предлагают функции сегментации, проведения кампаний и создания панелей мониторинга. Эти шесть функций отличают одни продукты от других.
- Какую детализацию данных он обрабатывает? По раундам, по сессиям или в виде ночных сводок. Это находится выше всего остального и ограничивает возможности любой модели. Инструмент, использующий сводки по сессиям, не может обнаружить эскалацию внутрисессионных проблем, независимо от того, что говорится в его маркетинговых материалах.
- Насколько быстро оно может действовать? Запуск события в режиме реального времени или пакета событий, выполняющегося в течение ночи. Бонус, предлагаемый через девяносто секунд после третьего подряд поражения игрока, отличается от бонуса, предлагаемого на следующее утро.
- Это модель или только сегмент? Сегментация — это правило, которое вы написали: игроки, внесшие менее 50 депозитов в прошлом месяце. Модель выдает вероятность, которую вы не указали заранее. Попросите показать, как генерируется показатель оттока и с чем он был проверен.
- Система изначально распознает бонусы. Требования к отыгрышу, стоимость бонуса, схемы злоупотребления бонусами и необходимость получения бонуса для конкретного игрока. Обычные платформы рассматривают бонус как сообщение, именно поэтому операторы в итоге раздают бесплатные деньги игрокам, которые и так бы внесли депозит.
- Как это влияет на соблюдение нормативных требований? Маркеры ответственной игры, ограничение маркетинговой активности для игроков, самостоятельно исключающих себя из игры, и уязвимых групп игроков, а также журнал аудита, показывающий, что кому и почему было отправлено. На регулируемых рынках это не просто желательное дополнение.
- Вы можете восстановить свои данные? Необработанные данные событий по запросу, в удобном формате. CRM-система, которая становится единственным местом, где хранится история ваших игроков, — это зависимость, а не инструмент.
Бонус за эффективность, а именно там и сосредоточены основные денежные средства.
Большинство операторов оценивают CRM по показателям эффективности кампаний: процент открытий, процент кликов, количество привлеченных депозитов. Это показатели активности. Показатель, влияющий на маржу, — это эффективность бонусов, и он измеряется по-другому.
Вопрос не в том, сколько игроков воспользовались бонусом. Вопрос в том, сколько из этих игроков внесли бы депозит и без него. Акция с 30%-ным коэффициентом вывода средств, отправленная игрокам, которые и так собирались внести депозит, имеет отрицательную ценность: вы заплатили за поведение, которое у вас уже было.
The test that exposes it, and it costs nothing to run:
Take your next retention bonus campaign.
Hold back a random 10% of the target segment. Send them nothing.
Then compare, over the following 14 days:
deposit rate treated vs holdout
net revenue treated vs holdout, after bonus cost
If the holdout deposits at a similar rate, the campaign
was not causing deposits. It was subsidising them.
Run this on every recurring campaign once. Most operators
find at least one long-running bonus that costs more than
it returns, and nobody had tested it because it looked busy.Это справедливый тест и для нас. Любой поставщик CRM-систем, заявляющий о дополнительном доходе, должен быть готов к оценке на контрольной группе, а не по фактическим суммам. Если поставщик отказывается от тестирования на контрольной группе в пилотном проекте, это говорит о том, на что основаны его показатели.
Соблюдение нормативных требований теперь является функцией CRM.
На регулируемых рынках CRM-система является местом, где принимаются маркетинговые решения, а значит, именно здесь либо обеспечивается соблюдение маркетинговых требований, либо терпится неудача.
| Требование | Что должна делать CRM-система? |
|---|---|
| Самоисключение | Немедленно подавить все каналы, включая уже поставленные в очередь кампании. |
| Признаки вреда | Выявлять поведенческие индикаторы и блокировать рекламные контакты для отмеченных игроков. |
| Правила начисления бонусов и поощрительных выплат | Применяйте ограничения, специфичные для каждого рынка. На некоторых рынках действуют жесткие ограничения на выплату бонусов. |
| Согласие и разрешения канала | Отслеживание по каждому каналу, по каждому рынку, с подтверждением того, когда и как было получено согласие. |
| контролируемости | Восстанавливать по запросу информацию о том, что было отправлено конкретному игроку, когда и на каком основании. |
Скандал во время аудита — вот что чаще всего настигает операторов. Возможность объяснить спустя восемнадцать месяцев, почему тот или иной игрок получил то или иное предложение, является разумным требованием регулирующих органов и действительно строгим техническим условием. Если инструмент не может восстановить решение, вы несете этот риск.
Pro наконечником
Попросите каждого поставщика, включая нас, продемонстрировать механизм самоисключения в реальной демонстрационной среде. Отметьте тестового пользователя как самоисключенного, пока кампания находится в очереди, и посмотрите, что произойдет. Именно в промежутке между блокировкой новых рассылок и удалением уже находящейся в очереди рассылки происходят реальные инциденты, и проверить это в демонстрационной версии гораздо проще, чем обнаружить в ходе принудительного исполнения.
Что купить, в зависимости от размера
| Профиль оператора | Разумная позиция |
|---|---|
| Предварительный запуск или несколько тысяч игроков | Используйте встроенную в платформу CRM-систему. У вас пока недостаточно данных для моделирования. |
| Растущее число игроков, десятки тысяч, материалы для бонусных покупок | Специально разработанный комплекс инструментов для взаимодействия с аудиторией. Именно здесь набор готовых решений перестает быть достаточным. |
| Значительные расходы на бонусы, снижение рентабельности. | Добавьте слой прогнозирования. Примечание: это наша категория. |
| Многобрендовый или многорыночный | Приоритет следует отдавать настройке соответствия требованиям для каждого рынка, а не расширению функциональности. |
| Большая неактивная база данных, активные игроки в порядке. | Прежде чем разрабатывать новое программное обеспечение, следует рассмотреть возможность повторной активации человеком. |
| Заключен в ограничительный контракт с платформой. | Сначала исправьте условия контракта. Инструментарий не сможет обойти пункт о предоставлении данных. |
Какой бы вариант вы ни выбрали, ограничением на вышестоящем уровне является ваш поток данных. Если ваши поставщики игр сообщают сводные данные по сессиям, а не по каждому раунду, ни одна CRM-система не сможет восстановить эту информацию, и вопросы, которые следует задавать поставщикам, касаются поставщиков программного обеспечения для онлайн-казино и поставщиков программного обеспечения для казино с живыми дилерами.
Часто задаваемые вопросы
Что такое CRM-программа для казино?
Платформа данных об игроках, которая обрабатывает события игрового процесса, моделирует вероятные дальнейшие действия каждого игрока и соответствующим образом запускает бонусы, сообщения и вмешательства. Она принципиально отличается от CRM-системы для продаж, которая строится вокруг контакта и сделки, заключенной человеком. В CRM-системах для казино единицей является игрок и поток событий, обрабатывающий тысячи записей в месяц.
Можно ли использовать обычную CRM-систему, такую как Salesforce или HubSpot, для онлайн-казино?
Неэффективно. Стандартные CRM-системы созданы для обработки записей о контактах и сделках, к которым обращаются десятки раз в год, а не для потоков событий с участием игроков, генерирующих тысячи записей ежемесячно. Кроме того, они не имеют встроенного понимания бонусов, требований к ставкам или показателей ответственной игры, а также им не хватает возможностей подавления маркетинга и аудита, необходимых на регулируемых рынках.
В чём разница между комплексом инструментов для повышения вовлеченности игроков и платформой для прогнозирования данных об игроках?
Комплекс инструментов для повышения вовлеченности клиентов включает в себя сегментацию, проведение кампаний, управление бонусами и геймификацию, и именно это большинство операторов подразумевают под CRM-системой казино. Прогностическая платформа моделирует поведение, рассчитывая вероятность оттока клиентов, прогнозируемую ценность бонусов, чувствительность к бонусам и индикаторы вреда, и передает эти оценки на уровень вовлеченности клиентов. Они дополняют друг друга, а не являются альтернативой.
Как мне понять, действительно ли работают мои бонусы за удержание сотрудников?
Оставьте случайные 10% целевого сегмента без пополнения счета, а затем сравните процент пополнения и чистую прибыль после вычета бонусных затрат за следующие четырнадцать дней. Если процент пополнения у оставшихся участников будет примерно одинаковым, значит, кампания субсидировала уже существующее поведение, а не вызывала его. Большинство операторов, проводящих этот тест, обнаруживают как минимум одну долгосрочную кампанию, которая приносит убытки.
Какая детализация данных необходима для CRM-системы казино?
События по раундам с указанием идентификатора игры, ставки, выигрыша, флага бонусных средств, временной метки и идентификатора сессии. Детализация исходит из всего вышестоящего источника и ограничивает возможности любой модели: инструмент, получающий данные о суммах по сессиям или ночные агрегации, не может обнаружить повышение ставок внутри сессии, что важно как для прогнозирования оттока игроков, так и для мониторинга ответственной игры. Ни одна CRM-система не сможет восстановить данные, которые изначально не были предоставлены источником.
Достаточно ли хороша CRM-система, входящая в состав моей платформы для казино?
При количестве игроков менее нескольких тысяч, как правило, да, и у вас всё равно недостаточно данных для обучения прогностических моделей. Готовые инструменты обычно предназначены для запланированной рассылки кампаний, а не для прогнозирования, поэтому они перестают быть эффективными, как только трата бонусов становится существенной, а прибыль зависит от таргетирования нужных игроков, а не от увеличения их числа.
Какие функции обеспечения соответствия нормативным требованиям должна выполнять CRM-система казино?
Мгновенное подавление самоисключения по всем каналам, включая уже поставленные в очередь рассылки, обнаружение признаков вреда с подавлением рекламных акций для отмеченных игроков, ограничения на бонусы и поощрения для конкретных рынков, отслеживание согласия по каждому каналу с подтверждением и полный журнал аудита, позволяющий восстановить причину, по которой конкретный игрок получил конкретное предложение спустя несколько месяцев.
Как следует тестировать CRM-систему для казино во время демонстрации?
Попросите их отметить тестового игрока как самоисключенного, пока кампания находится в очереди, и понаблюдайте за происходящим, потому что именно в промежутке между блокировкой новых отправлений и отправкой уже находящегося в очереди сообщения происходят реальные инциденты. Также попросите показать, как генерируется и проверяется показатель оттока клиентов, и требуйте проведения контрольного тестирования, а не использования итоговых данных, в любом пилотном проекте.
